Première édition 2026· 310 pages· Expédié directement chez toi
Première édition 2026
Dossier déclassifié · marketing

L'Entreprise-Propagande

Les grandes marques n'achètent pas leur demande.
Elles la fabriquent.

Tu pilotes 10 % de ton marketing. Les 90 % qui font vraiment acheter, ce livre te les donne.

Des dizaines de cas réels.  13 concepts-outils.  1 framework exécutable dès lundi matin.
Pas un hack. Un système.

Je veux le livre 19,90 €
Le livre L'Entreprise-Propagande, exemplaire papier relié, couverture noire avec une marionnette en costume.
Pièce à conviction

Avant de te promettre quoi que ce soit, trois faits.

Fait 1

En 2012, eBay coupe ses propres pubs Google dans 68 régions des États-Unis. Pas un test vite fait : une expérience scientifique, sur trois mois, publiée dans Econometrica. Résultat : couper les pubs a fait perdre 0,5 % du trafic. Les 99,5 % restants arrivaient déjà, gratuitement. Le dashboard attribuait 100 % de la valeur à un canal qui en apportait un demi pour cent. Et tu peux refaire le test ce soir : coupe tes pubs de marque quatorze jours, regarde ton organique.

Chapitre 1 · Blake, Nosko & Tadelis, Econometrica, 2015.
Fait 2

Le 14 janvier 2021, Peloton vaut 49 milliards de dollars. Treize mois plus tard, huit et demi. Divisé par six, sans une seule fraude, tous les dashboards au vert. Ils mesuraient à la perfection la cohorte du confinement, et l'extrapolaient en ligne droite. Pendant ce temps dehors, les salles rouvraient et TikTok surnommait le vélo « le plus cher du salon ». Peloton passait d'objet qu'on poste fièrement à objet qu'on planque quand des amis viennent dîner. Aucun graphique ne l'a vu venir : le graphique a toujours une saison culturelle de retard.

Chapitre 1
Fait 3

Avril 2021, Apple ajoute une pop-up sur iPhone. Quinze mots : est-ce que cette app a le droit de te suivre ? La majorité répond non, et le pixel Facebook devient aveugle. Le 3 février 2022, Meta publie ses résultats et perd 232 milliards de dollars en une séance, l'équivalent du PIB annuel du Portugal, effacé entre l'ouverture et la clôture. Personne n'a fraudé. Apple a juste révélé une chose : ton attribution reposait sur un signal que tu ne contrôlais pas, coupé du jour au lendemain par un tiers. Tu croyais lire le marché. Tu lisais un réglage technique.

Chapitre 1

Trois boîtes, trois mécaniques différentes, un seul point commun : un écran vert qui rassure, pendant que dehors, le sol bouge. La décision d'achat se jouait hors du dashboard, et personne ne la regardait.

Le dashboard mesure le passé. Le marché, lui, vit dans le futur.Chapitre 1

C'est la première chose que ce livre démonte. Il y en a vingt-trois autres.

Je veux la suite 19,90 €
Préambule · La lettre

Un mardi de mai 2015, 14h15. Je tiens douze coffrets de couteaux sous le bras, au coin d'une rue de Moulins. Achetés 280 euros le matin, à revendre 520 avant le soir. Je suis en terminale. J'ai séché les cours. La veille, autour de la table de la cuisine, mon père, commercial, m'a appris la règle : « La vente, c'est simple. Tu sonnes, tu souris, tu ne repars pas. »

Une dame en peignoir rose, la soixantaine, m'ouvre. Elle me regarde trois secondes. « Vous vendez quoi. » Je pose les coffrets, j'en ouvre un. Je montre le couteau à pain d'abord. Je lance mon argumentaire.

Elle me coupe : « Mon gendre est coutelier à Thiers. »

Elle sourit. Elle referme.

À 19h30, je remonte dans ma voiture avec zéro vente.

Pendant des années, j'ai joué à ce jeu-là. Sonner, sourire, ne pas repartir. Porte-à-porte, appel à froid, recommandations : le canal changeait, le score restait le même. Un sur dix. Dix portes, une vente. Je suis devenu très bon. Et mon plafond n'était pas dans mes compétences. Il était dans mon corps. Je ne pouvais pas frapper à plus de portes par jour. J'étais la machine. Donc j'étais la limite.

Alors j'ai changé de jeu. Ads, tunnels, webinars : je paie pour que les portes viennent à moi. Ça a marché. Les leads tombaient pendant que je dînais.

Et au bout de quelques mois, j'ai vu le nouveau plafond. Mes leads cliquaient parce que j'avais payé pour qu'ils cliquent. À la fin du webinar, il fallait encore les convaincre. Les chauffer. Les rassurer. Pour chaque vente, je faisais le travail.

J'avais quitté la cage du corps. Je venais d'entrer dans celle du désir.

Et là, j'ai regardé ailleurs. Apple sort un produit, et des gens font la queue à 5h du matin. Aucun tunnel ne les a amenés là. Liquid Death vend de l'eau trois fois le prix, et leurs clients se tatouent le logo.

Personne ne tatoue un logo qu'il a vu dans une Facebook Ad.

Une colère est montée. Personne, dans aucune formation, dans aucun mastermind, ne m'avait dit qu'il y avait un troisième jeu. Celui où on ne paie plus pour faire venir les gens, parce qu'ils veulent venir tout seuls.

J'ai mis dix ans à en reconstituer les règles. Elles tiennent dans ce livre.

J'ai fini par les appliquer sur mes propres boîtes. L'une est montée à plusieurs centaines de milliers d'euros par mois. Mais ça, c'est le sujet des dernières pages. D'abord, le problème.

L'iceberg de la demande

Ce que ton dashboard ne te montrera jamais

Tu joues à un jeu, en ce moment. Tu optimises des campagnes. Tu regardes ton ROAS. Tu testes des couleurs de boutons. Tu écoutes des podcasts sur l'attribution multi-touch.

Ce jeu existe. Il rapporte. Et c'est 10 % du vrai jeu. Ce que tu vois dans ton dashboard, c'est la pointe : le score d'un match dont personne ne t'a montré le terrain. Les 90 % restants fabriquent la demande pendant que toi, tu la captes.

J'appelle ça l'Iceberg de la Demande. Une fois que tu l'as vu, tu ne peux plus le dé-voir.

Deux exemples de plus, tirés du livre. Vérifiés, sources primaires :

La data est le nouvel horoscope du marketing : suffisamment vague pour toujours avoir raison.Chapitre 1

Ton funnel mesure ce qui bouge. La décision, elle, se prend ailleurs.

Tu peux être le meilleur joueur d'échecs au monde. Le jour où le jeu devient le poker, ton titre ne vaut rien.Chapitre 6
Avertissement

Ce livre n'est pas pour tout le monde

Ferme cette page maintenant si :

Par contre, si tu as un business qui tourne, des ads qui tournent et la sensation sourde de plafonner sans comprendre pourquoi : continue. Cette page a été écrite pour toi.

1928 · Le manuel retiré du programme

Le manuel a été écrit en 1928. Personne ne te l'a enseigné.

Edward Bernays. Le neveu de Freud. En 1928, il publie Propaganda, le manuel de la fabrication du consentement. Il a fait fumer les femmes américaines en transformant la cigarette en symbole d'émancipation. Il a mis le bacon au petit-déjeuner des États-Unis. Il est mort à 103 ans, le mythe intact.

Toutes les grandes marques que tu admires appliquent des pages entières de son manuel. Apple. Red Bull. Patagonia. De Beers, qui a fait passer la bague en diamant de 5 % à 77 % des fiançailles urbaines japonaises en vingt ans. Listerine, qui a inventé une maladie (la mauvaise haleine comme problème social) pour vendre son remède.

Invente la peur. Vends le calmant.

Personne ne t'a enseigné ça en école de commerce. On t'a enseigné les 4P et le ROAS. L'étage au-dessus a été retiré du programme.

Tu veux faire croître ta boîte en 2026 ? Arrête d'étudier Google Ads. Étudie Bernays.

Ce livre te rend le manuel. Mis à jour, fact-checké et traduit en système exécutable pour une boîte comme la tienne.

L'Entreprise-Propagande n'achète pas la demande. Elle l'est.
Je veux le manuel 19,90 €
Contenu

Concrètement, voilà ce que le livre te donne.

Un diagnostic brutal de ton marketing actuel.

L'Acte I démolit, preuves à l'appui, ce que tu fais probablement tous les jours : piloter à la data, empiler les best practices, optimiser des funnels. Six chapitres. Six mises à mort documentées.

« Optimiser, c'est procrastiner pour des adultes. »

L'arsenal complet des marques qui ont gagné.

L'Acte II déroule les 13 concepts-outils, chacun avec ses cas réels, son mode d'emploi et ses limites. L'Ennemi Fabriqué. Le Produit-Propagandiste. Le Monopole Catégoriel. L'Architecture Sectaire. Le Pattern Interrupt. La Cristallisation. L'Actif Irréversible. Chaque concept a un nom, parce qu'un concept sans nom ne s'utilise pas.

Le Framework du Nouveau Propagandiste.

Trois phases. Treize pièces. Un ordre non négociable : « Tu ne sautes pas. Tu ne permutes pas. » Chaque pièce vient avec un gabarit en 5 blocs et un test de preuve binaire. Exemple de test, phase Distribution : un prospect que tu n'as jamais contacté te dit « je te connais déjà ». Tant que ça n'arrive pas, la pièce n'est pas validée. Tout le framework est déroulé sur un fil rouge concret : un fondateur de PME suivi sur un an, pièce par pièce. C'est un système avec des critères de validation, pas un livre d'inspiration.

« Une marque qui ne fait que de la pub a un budget. Une marque qui empile les quatre leviers a une rente. »

Un nouveau regard, irréversible.

Après lecture, tu ne pourras plus voir une pub, entrer dans un Apple Store, un Starbucks ou une box CrossFit sans voir le mécanisme. Tu ne redeviendras jamais spectateur.

Le deal que pose le livre dès le Préambule : « Quatre heures contre une décennie. » Quelques heures de lecture contre les années que tu perdrais à comprendre seul ce que les meilleurs appliquent déjà.

Je veux le système 19,90 €
À ton échelle

« Ça marche pour Apple. Pas pour ma boîte de 30 personnes. »

Bernays a lancé sa première opération avec dix femmes et une boîte d'allumettes. Dollar Shave Club a explosé avec une vidéo à 4 500 dollars tournée dans un entrepôt. Aucun des mécanismes de ce livre n'a besoin du budget d'Apple, il a besoin d'un acte précis, posé au bon endroit.

C'est pour ça que le Framework n'est pas déroulé sur Tim Cook. Il est déroulé sur un fondateur de PME, suivi pièce par pièce sur un an. Le même que toi. Tu ne copies pas Apple. Tu appliques ce qu'Apple applique, à ton échelle.

Sommaire · numéros réels

Ce qu'il y a dans les 310 pages.

Page par page, numéros réels.

p. 7 Préambule · La LettreMoulins, la dame au peignoir rose, et le contrat qui ouvre tout le livre.
Acte ILa démolition
p. 13
L'Illusion de la Data.
Pourquoi Peloton s'est effondré avec tous ses dashboards au vert, et le test eBay à 99,5 % que personne ne veut refaire. « Tu n'avais pas un instrument de pilotage. Tu avais un horoscope mieux designé. »
p. 22
Le Mur de la Persuasion.
Ce que 1,2 milliard de dollars de campagne Clinton n'a pas pu acheter. « Un argument cogne le mur. Une identité le contourne. »
p. 30
Le Fantôme dans le Funnel.
Le dark social : là où tes ventes se décident vraiment, hors de portée de tout UTM. « Ton funnel mesure ce qui bouge. Pas ce qui décide. »
p. 38
Pourquoi Vos Clients Mentent.
200 000 tests de goût à l'aveugle donnaient tous le même verdict. New Coke en est sortie. Le marché l'a exécutée en 79 jours. « La seule preuve en marketing, c'est le portefeuille qui sort. »
p. 46
Le Cimetière des Best Practices.
JCPenney, Webvan. « Les best practices sont les stratégies qui marchaient. »
p. 54
Optimiser, C'est Procrastiner.
Le Seuil de Bascule : le moment exact où il faut arrêter d'améliorer et changer de jeu.
Acte IIL'arsenal
p. 66
L'Héritage de Bernays.
Torches of Freedom, le bacon, le Guatemala. Le manuel originel, et les trois questions qui séparent une stratégie marketing d'une ligne budgétaire.
p. 76
La Hiérarchie Invisible.
Les 3 niveaux où opère une marque. « Au niveau 3, tu rivalises sur des chiffres. Au niveau 1, tu n'as pas de concurrent. »
p. 87
La Propagande Douce.
Pourquoi OpenAI a racheté un podcast en 2026, et ce que ça change pour toi. « Autorité = Ventes (à terme). »
p. 99
La Technique de l'Ennemi Fabriqué.
Listerine invente une maladie en 1921. De Beers fait passer les fiançailles urbaines japonaises de 5 % à 77 %. « Invente la peur. Vends le calmant. »
p. 109
Le Produit-Propagandiste.
Les AirPods, surnommés « brosses à dents coupées en deux » à leur sortie, devenus un marqueur d'appartenance porté en permanence. « La publicité est un loyer. Le produit-propagandiste est une propriété. »
p. 123
Le Monopole Catégoriel.
Red Bull, HubSpot, Intel Inside, Michelin 1900. « Tu ne gagnes pas un marché. Tu le baptises. Et celui qui tient le baptême tient l'église. »
p. 134
Architecture Sectaire.
Les 7 chantiers et 4 moteurs, démontés pièce par pièce sur Apple, CrossFit et Supreme. « Le produit coûte 80 dollars. L'appartenance coûte 800 dollars. »
p. 158
La Guerre des Narratives.
Bezos et le Washington Post, Benioff et « No Software », la fenêtre d'Overton appliquée à ton marché. « Tu peux gagner l'argument et perdre la narrative. »
p. 171
La Technique du Pattern Interrupt.
Dollar Shave Club : 4 500 dollars de vidéo, 1 milliard de sortie. Banksy : une toile broyée qui passe de 1,04 à 18,58 millions de livres. « Casser un cadre, ce n'est pas être original. C'est être SEUL pendant 48 heures. »
p. 182
La Cristallisation.
« Tu te lasses de ton message avant que ton marché ne l'ait entendu. »
p. 191
La Loi de la Magnitude Atteignable.
Jio : 0 à 100 millions de clients en 170 jours. « Petite promesse, calculette ouverte. Grande promesse, calculette fermée. »
p. 201
L'Actif Irréversible.
Chouinard donne Patagonia. Apple tient tête au FBI en 2016. « Une marque prouve ce qu'elle est par ce qu'elle ne peut plus reprendre. »
p. 211
L'Art de l'Association et la Lame de fond.
Frances Gerety écrit « A Diamond Is Forever » à minuit, en 1947. Elle est morte sans diamant au doigt. La phrase, elle, est devenue la culture.
Acte IIILa machine
p. 222
Chapitre 20.
Je ne te donne pas le titre : il gâcherait ce que ce chapitre te fait. C'est celui qui retourne le livre contre lui-même. Épigraphe : « Tu n'as pas lu un livre. Tu as été câblé. »
p. 230
La Machine Totale.
« Choisis. Tu montes une campagne. Ou tu montes une machine. »
p. 239
La Fondation.
Phase 1 du Framework du Nouveau Propagandiste : 8 pièces, de la Big Idea à l'Association.
p. 263
La Distribution.
Phase 2 : 3 pièces.
p. 292
Le Verrouillage.
Phase 3 : 2 pièces.
p. 302
Épilogue.
Le Serment, et le côté sombre de la méthode (Purdue, OxyContin) regardé en face.
p. 308
Une dernière chose.
Je veux les 310 pages 19,90 €
L'objection que je règle maintenant
« Un livre sur la propagande qui essaie de me vendre quelque chose. Ironique, non ? »

Oui. Complètement.

Cette page utilise plusieurs techniques décrites dans le livre. L'ennemi fabriqué, tu viens de le lire. Le concept brandé aussi. Je ne m'en cache pas : le chapitre 20 démonte, une par une, les 9 techniques que le livre a utilisées sur toi pendant ta lecture. Avec les chapitres où c'est arrivé. C'est le seul livre marketing que je connaisse qui soit sa propre démonstration.

Tu peux le voir comme un piège. Ou comme la preuve que la méthode fonctionne : tu es encore en train de lire.

L'auteur

Le type qui a passé dix ans dans la salle des machines

Portrait en noir et blanc de Corentin Lambert, chemise noire, fond sombre.
Corentin Lambert. Onze ans à vendre mieux, avant de comprendre qu'on pouvait ne plus avoir à convaincre.

Les dernières pages du livre commencent comme ça :

Je m'appelle Corentin Lambert. J'ai passé la première moitié de ma carrière à essayer de vendre mieux. Un peu de software, des services, une edtech qui a levé plusieurs millions d'euros.

L'autre moitié, je la passe à construire les conditions où le client vient de lui-même. Sans qu'on ait besoin de le convaincre.

Ce livre, c'est ce que j'ai appris entre les deux.

Ce livre est ce qu'il aurait aimé lire quand il a commencé.

Derrière la bio : une entreprise scalée jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros par mois, plusieurs comptes clients à six chiffres mensuels grâce à leurs tunnels de vente, et des comptes publicitaires qui brûlaient plus que son loyer annuel en une journée.

Il sort de la salle des machines.

Chaque cas du livre est fact-checké sur sources primaires. Chaque chiffre a une origine vérifiable. Sur un livre qui parle de manipulation, la moindre approximation aurait tout décrédibilisé. Il n'y en a pas.

L'objet

Le genre de livre qu'on laisse visible sur son bureau

Deux exemplaires du livre L'Entreprise-Propagande posés sur un bureau sombre, couverture et quatrième de couverture visibles.

La 4e de couverture :

Tu as un dashboard qui brille. Un funnel qui convertit. Une équipe qui itère.

Et pourtant, tes concurrents te mangent.

Ce livre t'explique pourquoi.

Depuis cent ans, les plus grandes marques ne gagnent pas par la donnée, l'optimisation ou le test. Elles gagnent parce qu'elles ont compris ce que Bernays, les sectes, Apple, Red Bull, Patagonia et quelques autres appliquent tous les jours : elles n'achètent pas la demande, elles la deviennent.

L'Entreprise-Propagande te livre le framework que les manuels marketing n'enseignent pas. Un système complet, treize pièces, pas une astuce de plus.

ISBN 979-10-415-9663-8 · Imprimé à la demande, expédié directement chez toi.

Je le veux sur mon bureau 19,90 €
En librairie

Feuillette avant d'acheter

On ne va pas te promettre un remboursement pour te rassurer. On va faire ce qu'on fait en librairie : te laisser feuilleter.

Le sommaire complet et les 20 premières pages sont lisibles ici, gratuitement, sans laisser ton email. La lettre de Moulins en entier, l'Iceberg de la Demande, le début de la démolition.

Si tu arrives au bout et que tu n'as pas envie de connaître la suite, ne l'achète pas. C'est aussi simple que ça.

Et la loi te couvre de toute façon : 14 jours de rétractation sur toute vente à distance, comme partout.

Le deal

Le livre coûte 19,90 €.

Pas de bundle. Pas d'ebook offert. Pas de « masterclass exclusive » en bonus. Le livre suffit.

19,90 €
Première édition 2026 · 310 pages
Je veux le livre 19,90 €

Paiement sécurisé. Imprimé à la demande, expédié directement chez toi. Compte environ deux semaines : le délai exact est affiché à la commande.

Pour situer : le contenu de ces 310 pages, je l'ai payé en une décennie de terrain. Des formations entières survolent un dixième de ces mécanismes pour bien plus cher. Le deal du livre tient en cinq mots, c'est le contrat du Préambule : quatre heures contre une décennie.

Ton exemplaire n'existe pas encore : il est imprimé quand tu cliques, puis part de l'imprimerie à ta boîte aux lettres.

Une dernière chose : le livre t'attendra. Ton marché, lui, avance sans toi chaque semaine.

Les questions qu'on me pose

Foire aux questions

C'est pour qui, concrètement ?

Fondateurs, CMO, marketeurs opérateurs. Des gens qui ont déjà un business, qui font déjà tourner des ads, et qui sentent qu'ils plafonnent. Si tu pars de zéro, le livre te servira dans un an.

Encore un livre de théorie marketing ?

Non. Chaque concept-outil arrive avec ses cas réels, et le Framework les ordonne en pièces, avec gabarits et tests binaires, exécutable dès lundi matin. La théorie occupe l'espace strictement nécessaire pour que tu comprennes pourquoi chaque pièce existe.

Je connais déjà Ogilvy, Hopkins, Godin. Qu'est-ce que ça m'apporte ?

Le livre répond directement : « Hopkins t'apprenait à mesurer. Ogilvy t'apprenait à écrire. Bernays t'apprenait à plier le réel. Trois étages. Tu n'en connais que deux. »

Ça marche pour Apple. Pas pour ma PME.

Bernays a lancé certaines de ses opérations avec dix femmes et une boîte d'allumettes. Dollar Shave Club a démarré avec une vidéo à 4 500 dollars. Chaque mécanisme du livre a sa déclinaison « à ton échelle », avec des cas PME, et le Framework est déroulé sur le cas d'un fondateur de PME, pas sur celui de Tim Cook. Tu n'as pas besoin du budget d'Apple. Tu as besoin d'un acte à ta mesure.

Pourquoi je devrais te croire, toi, un type qui vend un livre sur la propagande ?

Tu ne devrais pas. C'est le réflexe précis que le livre veut t'installer. Lis le chapitre 20, page 222, et tu sauras précisément ce que cette page de vente est en train de te faire. C'est le seul livre où le scepticisme du lecteur fait partie du programme.

C'est de la manipulation ?

C'est la description clinique de ce que les plus grandes marques font déjà, tous les jours, sur ton marché, et sur toi. Le livre se termine par un Serment et ne cache rien du côté sombre (l'épilogue regarde en face le cas Purdue/OxyContin). Tu peux refuser d'utiliser ces mécanismes. Tu ne peux plus te permettre de ne pas les voir : tes concurrents, eux, ont lu le manuel.

Il existe en ebook ou en audio ?

Non. Papier uniquement. C'est un livre qu'on annote, qu'on corne et qu'on garde à portée de main pendant qu'on exécute le Framework. Et la dernière page ne fonctionne que sur papier.

Et si je n'aime pas ?

C'est pour ça que les 20 premières pages se feuillettent plus haut, avant de payer. Si elles ne te donnent pas envie de connaître la suite, garde tes 19,90 €. Et comme sur toute vente à distance, tu as 14 jours de rétractation.

Tu peux encore fermer cette page maintenant.

C'est la version honnête de la situation : ce que tu optimises aujourd'hui est la pointe de l'iceberg, et quelqu'un, sur ton marché, est peut-être déjà en train de travailler les 90 % immergés. Le livre te montre comment.

Fais le calcul du report : tu commandes aujourd'hui, le livre arrive dans deux semaines, et tu as déroulé l'Acte I avant la fin du mois. Tu « y réfléchis », tu reviens dans trois semaines, et c'est un mois et demi passé à optimiser la pointe pendant qu'un concurrent lit le manuel.

Le livre ne bouge pas. Ton marché, lui, bouge toutes les semaines. Pendant que tu « y réfléchis », quelqu'un sur ton créneau est peut-être déjà en train de baptiser la catégorie que tu voulais prendre. La fabrication de la demande, c'est le seul avantage qui ne se rattrape pas : celui qui écrit l'histoire le premier tient le marché. Le second loue un stand.

Maintenant tu propagandes. Ou tu es propagandé.
Envoie-moi le livre 19,90 €

C'est un mardi soir, dans trois mois. Tu scrolles ton fil. Une pub passe, léchée, chère. Avant, tu l'aurais notée pour t'en inspirer. Là, tu vois la ficelle en deux secondes : l'ennemi qu'elle fabrique, le calmant qu'elle vend derrière. Tu la fais défiler. Et le lendemain matin, ce n'est pas la pub que tu montes. C'est l'étage au-dessus. Celui que ton concurrent ne voit toujours pas.

P.S. Pour ceux qui ont scrollé jusqu'ici sans lire (je sais que tu n'es pas le seul) : L'Entreprise-Propagande, 310 pages, des dizaines de cas réels fact-checkés, 13 concepts-outils, et le Framework du Nouveau Propagandiste qui les ordonne en 13 pièces. 19,90 €. Les 20 premières pages se feuillettent gratuitement, juste au-dessus.

P.P.S. La dernière page du livre est entièrement noire. Trois lignes blanches. Je ne la montrerai jamais sur cette page : tu l'auras méritée à la page 310.

Je veux le livre.

Je veux le livre 19,90 €

Imprimé à la demande · expédié chez toi